Η αντιμονοπωλιακή απόφαση της ΕΕ
Οι έμποροι εύλογα αναρωτιούνται πόσο μπορεί να διαρκέσει ένα πλεονέκτημα 20%. Η απάντηση βρίσκεται στην προέλευσή του: δεν είναι μια έκπτωση που επέλεξε να προσφέρει η Google, είναι η μορφή ενός μέτρου που επιβλήθηκε στη Google από ρυθμιστική αρχή ανταγωνισμού.
Η απόφαση
Τον Ιούνιο του 2017 η Ευρωπαϊκή Επιτροπή κατέληξε ότι η Google είχε καταχραστεί τη δεσπόζουσα θέση της στη γενική αναζήτηση, δίνοντας στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών συστηματικά προνομιακή προβολή, ενώ υποβάθμιζε τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες στα αποτελέσματα. Το πρόστιμο ανήλθε σε 2,42 δισεκατομμύρια ευρώ. Το Γενικό Δικαστήριο το επικύρωσε το 2021 και το Δικαστήριο της ΕΕ απέρριψε την τελική έφεση της Google το 2024.
Το ενδιαφέρον σημείο είναι το μέτρο αποκατάστασης
Ένα πρόστιμο από μόνο του δεν θα άλλαζε τίποτα σε διαρθρωτικό επίπεδο. Η Επιτροπή υποχρέωσε τη Google να παρέχει ίση μεταχείριση στις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών: να τις αφήνει να τοποθετούν Shopping διαφημίσεις στις ίδιες επιφάνειες, στις ίδιες δημοπρασίες και με τους ίδιους όρους με τη δική της υπηρεσία. Η Google το υλοποίησε μετατρέποντας το Google Shopping σε ένα CSS ανάμεσα σε πολλά και ανοίγοντας το πρόγραμμα σε πιστοποιημένους συνεργάτες.
Η ίση μεταχείριση είναι η φράση-κλειδί. Ένας συνεργάτης CSS δεν έχει ούτε πλεονέκτημα ούτε μειονέκτημα στη δημοπρασία σε σχέση με το Google Shopping Europe. Αυτό που δημιουργεί το πλεονέκτημα για τον έμπορο είναι ο τρόπος με τον οποίο οι συνεργάτες τιμολογούν τη δική τους πλευρά.
Από πού προκύπτει στην πραγματικότητα το πλεονέκτημα για τον έμπορο
Η Google χρεώνει τους συνεργάτες CSS για τις τοποθετήσεις Shopping που αγοράζουν, και ιστορικά οι συνεργάτες αποζημιώνονταν με τρόπο που τους επέτρεπε να επιστρέφουν αυτή την αξία στους εμπόρους. Το πρακτικό αποτέλεσμα, σταθερό σε όλη την αγορά εδώ και χρόνια, είναι ότι η υποβολή προσφορών μέσω ενός ανεξάρτητου CSS κοστίζει στον έμπορο περίπου 20% λιγότερο ανά κλικ σε σύγκριση με την υποβολή προσφορών μέσω του Google Shopping Europe.
Δεν πρόκειται για προωθητική ενέργεια κάποιου μεμονωμένου συνεργάτη — γι' αυτό και κάθε πιστοποιημένο CSS αναφέρει περίπου το ίδιο ποσοστό. Για τον ίδιο λόγο, το πλεονέκτημα δεν αποτελεί σημείο διαφοροποίησης μεταξύ των συνεργατών, και γι' αυτό το άρθρο για την επιλογή συνεργάτη αφορά όλα τα υπόλοιπα.
Πόσο διαρκές είναι
Η υποχρέωση αποτελεί μέτρο συμμόρφωσης βάσει μιας απόφασης που επικυρώθηκε, όχι εμπορική συμφωνία που η Google μπορεί να αποσύρει κατά βούληση. Έκτοτε, ο Κανονισμός για τις Ψηφιακές Αγορές (Digital Markets Act) πρόσθεσε επιπλέον υποχρεώσεις κατά της αυτοπροτίμησης για τους οριζόμενους ρυθμιστές πρόσβασης. Η κατεύθυνση της ευρωπαϊκής ρύθμισης σε αυτό το σημείο παραμένει σταθερή για μια δεκαετία.
Αυτό δεν ισοδυναμεί με εγγύηση. Τα διορθωτικά μέτρα αναθεωρούνται και οι εφαρμογές τους αλλάζουν. Η λογική στάση είναι εκείνη που δικαιολογούν ήδη τα νούμερα: αξίζει να εκμεταλλευτείτε το πλεονέκτημα τώρα, το κόστος αυτού είναι λίγα λεπτά και μια μικρή συνδρομή, και η κίνηση είναι αναστρέψιμη αν αλλάξουν τα δεδομένα.