De EU-mededingingsuitspraak
Merchants vragen zich terecht af hoe lang een voordeel van 20 procent kan blijven bestaan. Het antwoord zit in de oorsprong: het is geen korting die Google zelf heeft willen geven, het is de vorm van een maatregel die een mededingingstoezichthouder aan Google heeft opgelegd.
Het besluit
In juni 2017 concludeerde de Europese Commissie dat Google misbruik had gemaakt van zijn dominante positie in algemeen zoeken door zijn eigen prijsvergelijkingsdienst systematisch prominent te tonen en concurrerende diensten in de resultaten lager te plaatsen. De boete bedroeg 2,42 miljard euro. Het Gerecht hield die in 2021 in stand en het Hof van Justitie verwierp het laatste beroep van Google in 2024.
De maatregel is het interessante deel
Een boete alleen had structureel niets veranderd. De Commissie verplichtte Google om concurrerende prijsvergelijkingsdiensten gelijk te behandelen: ze Shopping-advertenties te laten plaatsen op dezelfde plekken, in dezelfde veilingen en onder dezelfde voorwaarden als de eigen dienst van Google. Google gaf hier uitvoering aan door Google Shopping tot één CSS tussen vele te maken en het programma open te stellen voor gecertificeerde partners.
Gelijke behandeling is de sleutelterm. Een CSS-partner heeft in de veiling geen voordeel en geen nadeel ten opzichte van Google Shopping Europe. Wat het voordeel voor de merchant oplevert, is de manier waarop de partners hun eigen kant ervan beprijzen.
Waar het voordeel voor de merchant echt uit voortkomt
Google rekent CSS-partners kosten aan voor de Shopping-plaatsingen die ze inkopen, en partners werden historisch zo vergoed dat ze die waarde konden doorgeven aan winkeliers. Het praktische resultaat, dat al jaren consistent is in de hele markt, is dat bieden via een onafhankelijke CSS een winkelier ongeveer 20 procent minder per klik kost dan bieden via Google Shopping Europe.
Het is geen actie die één specifieke partner voert, en daarom noemt elke gecertificeerde CSS ongeveer hetzelfde cijfer. Dat is ook de reden dat het voordeel geen onderscheidend punt is tussen partners, en waarom het artikel over het kiezen van een partner over al het andere gaat.
Hoe duurzaam is het
De verplichting is een compliancemaatregel op basis van een in stand gehouden besluit, geen commerciële afspraak die Google naar eigen inzicht kan intrekken. De Digital Markets Act heeft daar sindsdien extra verplichtingen rond zelfbevoordeling bovenop gelegd voor aangewezen poortwachters. De richting van de Europese regelgeving op dit punt is al tien jaar consistent.
Dat is niet hetzelfde als een garantie. Maatregelen worden herzien en de uitvoering verandert. De verstandige houding is die welke de cijfers nu al rechtvaardigen: het voordeel is het waard om nu te pakken, het kost je een paar minuten en een kleine abonnementsprijs, en je kunt het terugdraaien als de situatie verandert.