A decisão antitrust da UE
Os comerciantes perguntam, com razão, quanto tempo pode durar uma vantagem de 20 por cento. A resposta está na origem: não é um desconto que a Google decidiu oferecer, é a forma de uma solução imposta à Google por um regulador da concorrência.
A decisão
Em junho de 2017, a Comissão Europeia concluiu que a Google tinha abusado da sua posição dominante na pesquisa geral, ao dar ao seu próprio serviço de comparação de preços um posicionamento sistematicamente destacado e ao relegar os serviços rivais nos resultados. A multa foi de 2,42 mil milhões de euros. O Tribunal Geral confirmou-a em 2021 e o Tribunal de Justiça rejeitou o último recurso da Google em 2024.
A solução imposta é a parte interessante
Uma multa, por si só, não teria mudado nada em termos estruturais. A Comissão exigiu que a Google tratasse os serviços de comparação de preços concorrentes em pé de igualdade: que os deixasse colocar Shopping Ads nas mesmas superfícies, nos mesmos leilões e nas mesmas condições que o seu próprio serviço. A Google concretizou isto transformando o Google Shopping em apenas mais um CSS entre muitos e abrindo o programa a parceiros certificados.
Igualdade de tratamento é a expressão-chave. Um parceiro CSS não tem vantagem nem desvantagem no leilão em relação ao Google Shopping Europe. O que cria a vantagem do comerciante é a forma como os parceiros definem os preços do seu lado.
De onde vem realmente a vantagem do comerciante
A Google cobra aos parceiros CSS pelos posicionamentos de Shopping que estes compram, e historicamente os parceiros foram remunerados de uma forma que lhes permitia devolver valor aos comerciantes. O resultado prático, consistente em todo o mercado há anos, é que licitar através de um CSS independente custa a um comerciante cerca de 20 por cento menos por clique do que licitar através do Google Shopping Europe.
Não se trata de uma promoção que um parceiro em particular esteja a fazer, e é por isso que todos os CSS certificados indicam praticamente o mesmo valor. É também essa a razão pela qual a vantagem não distingue os parceiros entre si, e porque é que o artigo sobre como escolher um trata de tudo o resto.
Até que ponto é duradoura
A obrigação é uma medida de conformidade decorrente de uma decisão confirmada em tribunal, e não um acordo comercial que a Google possa retirar quando quiser. Entretanto, o Digital Markets Act acrescentou obrigações adicionais contra a autopreferência para os gatekeepers designados. A orientação da regulação europeia neste ponto tem sido consistente ao longo de uma década.
Isso não é o mesmo que uma garantia. As medidas são revistas e as implementações mudam. A posição sensata é aquela que os números já justificam: vale a pena aproveitar a vantagem agora, o custo de a aproveitar são alguns minutos e uma pequena subscrição, e é reversível se o terreno se mover.