EUの独占禁止法判決
20％の優位性がいつまで続くのか、と事業者の皆様が疑問に思われるのはもっともです。その答えは成り立ちにあります。これはGoogleが自ら選んで提供している割引ではなく、競争当局がGoogleに課した是正措置のかたちそのものなのです。
決定の内容
2017年6月、欧州委員会は、Googleが自社の比較ショッピングサービスを検索結果で組織的に目立つ位置に表示する一方、競合サービスの表示順位を下げていたとして、一般検索における支配的地位の濫用があったと結論づけました。制裁金は24億2,000万ユーロでした。2021年には一般裁判所がこれを支持し、2024年には司法裁判所がGoogleの最終上訴を棄却しました。
興味深いのは是正措置の方です
制裁金だけでは、構造的には何も変わらなかったはずです。欧州委員会はGoogleに対し、競合する比較ショッピングサービスを平等に取り扱うこと、すなわちGoogle自身のサービスと同じ掲載面に、同じオークションで、同じ条件でShopping広告を出稿できるようにすることを求めました。Googleはこれに対応し、Google Shoppingを数あるCSSの一つとしたうえで、認定パートナーにプログラムを開放しました。
鍵となるのは「平等な取り扱い」という表現です。CSSパートナーは、オークションにおいてGoogle Shopping Europeに対する優位性も不利も持ちません。事業者にとっての優位性を生み出しているのは、各パートナーが自らの側でどのような価格設定をするかという点なのです。
事業者の優位性が実際に生まれる仕組み
Googleは、CSSパートナーが購入したショッピング枠の費用をパートナーに請求しており、パートナーは従来、その価値をマーチャントに還元できる形で対価を得てきました。その結果として、市場全体で長年にわたり一貫して見られる実態が、独立系CSS経由で入札した場合、Google Shopping Europe経由で入札するよりもクリック単価が約20％安くなるというものです。
これは特定のパートナーが独自に実施しているキャンペーンではありません。だからこそ、認定を受けたすべてのCSSがほぼ同じ数値を提示しています。この優位性がパートナー間の差別化要因にならない理由もそこにあり、パートナー選びに関する記事がそれ以外のすべてを論じているのもそのためです。
この仕組みはどれほど続くのか
この義務は、確定した決定に基づくコンプライアンス上の是正措置であり、Googleが任意に取りやめられる商業的な取り決めではありません。さらにその後、デジタル市場法（DMA）により、指定ゲートキーパーに対して自社優遇の禁止に関する義務が上乗せされています。この点に関する欧州の規制の方向性は、10年にわたって一貫しています。
とはいえ、これは保証と同じではありません。是正措置は見直されることがあり、その実装も変わります。数字がすでに裏付けている通り、賢明な判断はこうです。今この優位性を活用する価値は十分にあり、そのために必要なのは数分の手間とわずかな月額料金だけで、状況が変われば元に戻すこともできます。