คำตัดสินด้านการแข่งขันทางการค้าของสหภาพยุโรป
ร้านค้ามักตั้งคำถามอย่างมีเหตุผลว่าความได้เปรียบ 20 เปอร์เซ็นต์นี้จะอยู่ได้นานแค่ไหน คำตอบอยู่ที่จุดกำเนิดของมัน เพราะนี่ไม่ใช่ส่วนลดที่ Google เลือกจะมอบให้ แต่คือรูปแบบของมาตรการเยียวยาที่หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันทางการค้าบังคับใช้กับ Google
คำตัดสิน
ในเดือนมิถุนายน 2017 คณะกรรมาธิการยุโรปสรุปว่า Google ใช้อำนาจเหนือตลาดในการค้นหาทั่วไปโดยมิชอบ ด้วยการจัดวางบริการเปรียบเทียบราคาสินค้าของตนเองไว้ในตำแหน่งเด่นอย่างเป็นระบบ ขณะที่ลดอันดับบริการของคู่แข่งในผลการค้นหา ค่าปรับอยู่ที่ 2.42 พันล้านยูโร ศาลทั่วไปมีคำพิพากษายืนตามในปี 2021 และศาลยุติธรรมยกคำอุทธรณ์ครั้งสุดท้ายของ Google ในปี 2024
มาตรการเยียวยาคือส่วนที่น่าสนใจ
ลำพังค่าปรับเพียงอย่างเดียวคงไม่เปลี่ยนแปลงอะไรในเชิงโครงสร้าง คณะกรรมาธิการจึงกำหนดให้ Google ต้องปฏิบัติต่อบริการเปรียบเทียบราคาสินค้าที่เป็นคู่แข่งอย่างเท่าเทียมกัน นั่นคือให้บริการเหล่านั้นลง Shopping ads ได้บนพื้นที่เดียวกัน ในการประมูลเดียวกัน และภายใต้เงื่อนไขเดียวกันกับบริการของ Google เอง Google ดำเนินการตามนี้ด้วยการเปลี่ยนให้ Google Shopping กลายเป็น CSS หนึ่งรายในบรรดา CSS ทั้งหมด และเปิดโครงการนี้ให้พาร์ทเนอร์ที่ได้รับการรับรองเข้าร่วม
การปฏิบัติอย่างเท่าเทียมคือใจความสำคัญ พาร์ทเนอร์ CSS ไม่ได้เปรียบและไม่ได้เสียเปรียบในการประมูลเมื่อเทียบกับ Google Shopping Europe สิ่งที่สร้างความได้เปรียบให้ร้านค้าคือวิธีที่พาร์ทเนอร์แต่ละรายตั้งราคาในฝั่งของตนเอง
ความได้เปรียบของร้านค้ามาจากไหนกันแน่
Google เรียกเก็บค่าใช้จ่ายจากพาร์ทเนอร์ CSS สำหรับตำแหน่งโฆษณา Shopping ที่พาร์ทเนอร์ซื้อ และในอดีตพาร์ทเนอร์ได้รับค่าตอบแทนในรูปแบบที่เปิดทางให้ส่งต่อมูลค่าดังกล่าวกลับไปยังร้านค้าได้ ผลในทางปฏิบัติซึ่งสอดคล้องกันทั่วตลาดมาหลายปีคือ การประมูลผ่าน CSS อิสระทำให้ร้านค้าจ่ายต่อคลิกน้อยลงราว 20 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับการประมูลผ่าน Google Shopping Europe
สิ่งนี้ไม่ใช่โปรโมชันที่พาร์ทเนอร์รายใดรายหนึ่งจัดขึ้น จึงเป็นเหตุผลที่ CSS ที่ได้รับการรับรองทุกรายอ้างอิงตัวเลขใกล้เคียงกันทั้งหมด และเป็นเหตุผลเดียวกันที่ทำให้ข้อได้เปรียบนี้ไม่ใช่จุดที่แตกต่างระหว่างพาร์ทเนอร์ และทำให้บทความเรื่องการเลือกพาร์ทเนอร์ต้องพูดถึงปัจจัยอื่นทั้งหมด
ข้อได้เปรียบนี้จะอยู่ได้นานแค่ไหน
ข้อผูกพันนี้เป็นมาตรการเยียวยาเพื่อให้ปฏิบัติตามคำตัดสินที่ศาลยืนยันแล้ว ไม่ใช่ข้อตกลงทางการค้าที่ Google จะยกเลิกได้ตามใจชอบ ต่อมา Digital Markets Act ยังเพิ่มข้อผูกพันเรื่องการเอื้อประโยชน์ให้บริการของตนเองซ้อนทับเข้ามาอีกชั้นสำหรับผู้ที่ถูกกำหนดให้เป็น gatekeeper ทิศทางของกฎระเบียบยุโรปในประเด็นนี้เดินมาในแนวทางเดียวกันตลอดหนึ่งทศวรรษ
แต่นั่นก็ไม่เท่ากับการรับประกัน มาตรการเยียวยาถูกแก้ไขได้ และแนวปฏิบัติก็เปลี่ยนแปลงได้ จุดยืนที่สมเหตุสมผลคือจุดยืนที่ตัวเลขรองรับอยู่แล้ว นั่นคือข้อได้เปรียบนี้คุ้มค่าที่จะคว้าไว้ตั้งแต่วันนี้ ต้นทุนของการคว้าไว้คือเวลาไม่กี่นาทีกับค่าสมาชิกเพียงเล็กน้อย และคุณย้อนกลับได้หากสถานการณ์เปลี่ยนไป