La décision antitrust de l'UE
Les marchands se demandent légitimement combien de temps un avantage de 20 % peut durer. La réponse tient à son origine : il ne s'agit pas d'une remise que Google a choisi d'accorder, mais de la forme que prend une mesure corrective imposée à Google par une autorité de la concurrence.
La décision
En juin 2017, la Commission européenne a conclu que Google avait abusé de sa position dominante dans la recherche généraliste en réservant à son propre service de comparaison de prix un placement systématiquement privilégié tout en reléguant les services concurrents dans les résultats. L'amende s'est élevée à 2,42 milliards d'euros. Le Tribunal l'a confirmée en 2021, et la Cour de justice a rejeté le dernier recours de Google en 2024.
La mesure corrective est le point intéressant
Une amende à elle seule n'aurait rien changé sur le plan structurel. La Commission a exigé de Google qu'il accorde un traitement équitable aux services de comparaison de prix concurrents : qu'il leur permette de diffuser des annonces Shopping sur les mêmes emplacements, dans les mêmes enchères et aux mêmes conditions que son propre service. Google a mis cela en œuvre en faisant de Google Shopping un CSS parmi d'autres et en ouvrant le programme à des partenaires certifiés.
Le traitement équitable est l'expression clé. Un partenaire CSS n'a ni avantage ni handicap dans l'enchère par rapport à Google Shopping Europe. Ce qui crée l'avantage du marchand, c'est la façon dont les partenaires fixent leurs propres tarifs.
D'où vient réellement l'avantage pour le marchand
Google facture aux partenaires CSS les emplacements Shopping qu'ils achètent, et ces partenaires ont historiquement été rémunérés d'une manière qui leur permettait de restituer de la valeur aux marchands. Résultat concret, stable sur le marché depuis des années : enchérir via un CSS indépendant coûte à un marchand environ 20 % de moins par clic qu'enchérir via Google Shopping Europe.
Il ne s'agit pas d'une promotion lancée par un partenaire en particulier, et c'est pourquoi chaque CSS certifié annonce à peu près le même chiffre. C'est aussi la raison pour laquelle cet avantage ne constitue pas un facteur de différenciation entre partenaires, et pourquoi l'article consacré au choix d'un partenaire porte sur tout le reste.
Quelle est sa pérennité
Cette obligation est une mesure corrective de conformité découlant d'une décision confirmée en justice, et non un arrangement commercial que Google pourrait retirer à sa guise. Le Digital Markets Act a depuis ajouté par-dessus de nouvelles obligations en matière d'auto-préférence pour les contrôleurs d'accès désignés. Sur ce point, l'orientation de la réglementation européenne est constante depuis dix ans.
Cela ne vaut pas garantie pour autant. Les mesures correctives sont révisées et leur mise en œuvre évolue. La position raisonnable est celle que les chiffres justifient déjà : cet avantage mérite d'être saisi maintenant, son coût se limite à quelques minutes et à un abonnement modique, et la démarche est réversible si le contexte change.