La sentenza antitrust dell'UE
È legittimo che i merchant si chiedano quanto possa durare un vantaggio del 20 per cento. La risposta sta nell'origine: non è uno sconto che Google ha scelto di concedere, è la forma di un rimedio imposto a Google da un'autorità garante della concorrenza.
La decisione
Nel giugno 2017 la Commissione europea ha stabilito che Google aveva abusato della propria posizione dominante nella ricerca generica, riservando al proprio servizio di comparazione prezzi un posizionamento sistematicamente privilegiato e retrocedendo al contempo i servizi concorrenti nei risultati. La sanzione è stata di 2,42 miliardi di euro. Il Tribunale l'ha confermata nel 2021 e la Corte di giustizia ha respinto l'ultimo ricorso di Google nel 2024.
La parte interessante è il rimedio
Una sanzione, da sola, non avrebbe cambiato nulla sul piano strutturale. La Commissione ha imposto a Google di garantire ai servizi di comparazione prezzi concorrenti un trattamento paritario: la possibilità di pubblicare annunci Shopping sugli stessi spazi, nelle stesse aste e alle stesse condizioni del servizio di Google. Google ha dato attuazione a questo obbligo trasformando Google Shopping in un CSS tra tanti e aprendo il programma a partner certificati.
Trattamento paritario è l'espressione chiave. Un partner CSS non ha né vantaggi né svantaggi nell'asta rispetto a Google Shopping Europe. A creare il vantaggio per il merchant è il modo in cui i partner definiscono il prezzo della propria parte.
Da dove nasce davvero il vantaggio per il merchant
Google fa pagare ai partner CSS gli spazi Shopping che acquistano e, storicamente, i partner sono stati remunerati in modo tale da poter restituire valore ai merchant. Il risultato pratico, coerente su tutto il mercato da anni, è che fare offerte tramite un CSS indipendente costa a un merchant circa il 20 percento in meno per clic rispetto a Google Shopping Europe.
Non è una promozione lanciata da un singolo partner: è per questo che tutti i CSS certificati indicano più o meno la stessa cifra. Ed è anche la ragione per cui il vantaggio non rappresenta un elemento di differenziazione tra i partner, e per cui l'articolo su come scegliere un partner parla di tutto il resto.
Quanto è duraturo
L'obbligo è un rimedio di conformità previsto da una decisione confermata in appello, non un accordo commerciale che Google può revocare a piacimento. Nel frattempo il Digital Markets Act ha aggiunto ulteriori obblighi contro l'auto-preferenza per i gatekeeper designati. La direzione della regolamentazione europea su questo punto è coerente da un decennio.
Il che non equivale a una garanzia. I rimedi vengono rivisti e le modalità di attuazione cambiano. La posizione ragionevole è quella che i numeri già giustificano: il vantaggio vale la pena di essere colto ora, il costo per farlo è di pochi minuti e di un piccolo abbonamento, ed è reversibile se lo scenario cambia.