Che cos'è un Comparison Shopping Service
Un Comparison Shopping Service pubblica annunci Shopping su Google per conto di un merchant. Esiste grazie a una sentenza antitrust, è il motivo per cui i merchant europei possono fare pubblicità a costi più bassi rispetto all'opzione predefinita e, dall'interno di un account Google Ads, non se ne vede quasi nulla.
Da dove nasce il programma
Nel 2017 la Commissione europea ha multato Google per 2,42 miliardi di euro per aver riservato al proprio comparison shopping service un posizionamento privilegiato rispetto a quelli concorrenti. Il rimedio non è stato eliminare Google Shopping, ma imporre a Google di dare ai comparison shopping service rivali accesso agli stessi posizionamenti Shopping, alle stesse condizioni riservate al proprio.
È questo un CSS: un partner certificato da Google che invia i dati di prodotto e fa offerte sui posizionamenti Shopping per conto dei merchant con cui collabora. Il servizio di Google, Google Shopping Europe, è uno di questi ed è quello in cui ogni merchant viene inserito per impostazione predefinita. Oggi accanto a esso operano più di cento partner certificati: tra questi ci sono comparatori di prezzo storici come Kelkoo, PriceRunner e Idealo, e piattaforme nate per il programma come Cobiro.
La sentenza è l'unica ragione per cui questo vantaggio esiste ed è destinato a durare. I partner CSS competono ad armi pari con Google Shopping Europe perché lo impone un'autorità di regolamentazione, non perché Google stia facendo una promozione.
Che cosa cambia per un merchant
Meno di quanto la maggior parte delle persone si aspetti. L'associazione avviene a livello di Merchant Center, non all'interno delle campagne. Il tuo account Google Ads, la struttura delle campagne, le strategie di offerta, i budget, le parole chiave escluse, lo storico delle conversioni e il feed di prodotto restano tutti invariati. La maggior parte dei merchant completa il passaggio in meno di cinque minuti, ed è reversibile in qualsiasi momento.
Due cose però cambiano. Il tuo costo per clic nelle aste Shopping si riduce, ed è l'argomento del prossimo articolo. E la piccola riga di attribuzione sotto i tuoi annunci Shopping passa dal valore predefinito al nome del tuo CSS: "By Cobiro", oppure il tuo brand se utilizzi un CSS in whitelabel.
Che cosa non fa un CSS
- Non gestisce le tue campagne. Cobiro è una piattaforma self-service: sei tu o la tua agenzia a continuare a gestire gli annunci.
- Non tocca il tuo feed. Il CSS opera a livello di Merchant Center, quindi origine, formato, attributi e frequenza di aggiornamento del feed restano invariati.
- Non azzera Smart Bidding. Lo storico delle campagne, i dati di conversione e i pattern appresi restano intatti, e l'algoritmo si adatta da solo alla maggiore efficienza.
- Non ti vincola. Puoi tornare a Google Shopping Europe dalle impostazioni di Merchant Center quando vuoi.
Un prodotto, un CSS alla volta
Più partner CSS possono pubblicare annunci per lo stesso merchant: è così che potresti mettere a confronto due di loro in modo controllato. Il vincolo è a livello di prodotto: ogni singolo prodotto può essere inviato da un solo CSS alla volta. In pratica significa suddividere il catalogo, non duplicarlo.