La sentencia antimonopolio de la UE
Es lógico que los comercios se pregunten cuánto puede durar una ventaja del 20 por ciento. La respuesta está en su origen: no es un descuento que Google haya decidido ofrecer, es la forma que adopta una solución impuesta a Google por un regulador de la competencia.
La decisión
En junio de 2017, la Comisión Europea concluyó que Google había abusado de su posición dominante en la búsqueda general al dar a su propio servicio de comparación de precios una posición sistemáticamente destacada mientras relegaba a los servicios rivales en los resultados. La multa fue de 2420 millones de euros. El Tribunal General la confirmó en 2021 y el Tribunal de Justicia desestimó el último recurso de Google en 2024.
La parte interesante es la solución
Una multa por sí sola no habría cambiado nada estructuralmente. La Comisión exigió a Google que diera un trato igualitario a los servicios de comparación de precios competidores: permitirles colocar anuncios de Shopping en las mismas superficies, en las mismas subastas y en las mismas condiciones que su propio servicio. Google lo aplicó convirtiendo Google Shopping en un CSS más entre muchos y abriendo el programa a partners certificados.
«Trato igualitario» es la expresión clave. Un partner de CSS no tiene ni ventaja ni desventaja en la subasta frente a Google Shopping Europe. Lo que genera la ventaja del comercio es cómo fijan los partners el precio de su parte.
De dónde viene realmente la ventaja del comercio
Google cobra a los partners de CSS por los espacios de Shopping que compran, y históricamente estos partners recibían una compensación que les permitía devolver ese valor a los comercios. El resultado práctico, constante en todo el mercado desde hace años, es que pujar a través de un CSS independiente le cuesta al comercio alrededor de un 20 % menos por clic que pujar a través de Google Shopping Europe.
No se trata de una promoción de un partner concreto, y por eso todos los CSS certificados mencionan aproximadamente la misma cifra. Esa es también la razón por la que la ventaja no diferencia a unos partners de otros, y por la que el artículo sobre cómo elegir uno trata de todo lo demás.
¿Cuánto va a durar?
La obligación es una medida de cumplimiento derivada de una sentencia ratificada, no un acuerdo comercial que Google pueda retirar cuando quiera. Desde entonces, la Ley de Mercados Digitales ha añadido obligaciones adicionales contra la autopreferencia para los guardianes de acceso designados. La dirección de la regulación europea en este punto ha sido constante durante una década.
Eso no equivale a una garantía. Las medidas se revisan y las implementaciones cambian. La postura sensata es la que ya justifican los números: merece la pena aprovechar la ventaja ahora, hacerlo cuesta unos minutos y una suscripción pequeña, y es reversible si el terreno se mueve.